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用户即销售力,屈臣氏BIRD'S NEST 走出舒适区再创销量神话

2019-07-12 10:55  来源:女人街  编辑:Hou

2018年,中国以276亿美元的市场规模超越美国成为全球最大的护肤市场,伴随着外资大牌对国内市场的持续投入,加上消费升级以及消费者不断成熟的消费理念,国内的护肤品市场不仅成为了全球最大的市场,俨然也已经是全球护肤品行业最大的红海。

在2019年Q1,无论是外资还是国牌,都在进行新一轮的发力,想要在这片最大的市场上分得更多的蛋糕,竞争激烈可见一斑。然而在这场竞争中,有一支老牌劲旅,以意想不到的黑马姿态再次冲出,交出了一份令人惊喜的成绩单。它就是屈臣氏BIRD’S NEST 。

今年5月,在其全新系列上线之际,BIRD’S NEST创造了全线产品销量激增的骄人成绩,明星产品及客单量得到质的提升,强势刷新了品牌形象,俘获了一大批新用户,成为了2019年上半年诸多品牌混战之中的一股清流。

用户即销售力,屈臣氏BIRD'S NEST 走出舒适区再创销量神话

打造了这一切的BIRD’S NEST为什么会被叫做老牌黑马?

BIRD’S NEST诞生于屈臣氏,是屈臣氏自有品牌之一,也曾经是其销量支撑主力品牌,掌握着成熟的核心燕窝成分提取技术以及亮眼的销售成绩,但是在营销上一直保持着低调。2015年后,伴随着新消费时代的兴起,线下渠道困境的到来,专注于线下零售的BIRD’S NEST也不可避免的受到影响。

然而曾经一度受挫的BIRD’S NEST,在今年又一次以黑马的姿态惊艳杀出。

用户即销售力,走出渠道舒适区,以品牌力突围

BIRD’S NEST之所能够以老牌黑马的姿态突围成功,其产品本身的市场竞争力必不可少。

早在品牌创立之初,BIRD’S NEST就秉持着产品力才是产品的第一生命的信条,15年来一直致力于燕窝成分开发,成功研发了第三代燕窝游离NANA提取技术,使得产品区隔于竞品,获得了更多消费者的好感与信任。

这次全新系列上市,BIRD’S NEST的品牌形象得到了全面刷新,销量得到显著提升。而这其中除了产品硬实力的原因,还有一个重要因素就在于其独特的销售理念:面对新消费时代,BIRD’S NEST秉持用户即销售力的全新销售理念,走出渠道舒适区,以品牌力突围。

摆脱传统自有品牌依赖门店导购的模式,由“经营渠道”转向“经营用户”,在新媒体环境下,建立品牌与用户的强关联,打造内在驱动力,让一个个用户秉持着对品牌及产品的认可,自发的去影响其他用户购买,产生裂变式的效果。

BIRD’S NEST为当下的自有品牌经营展现了一个新的可能,提供了一种新的选择方向。     

那么BIRD’S NEST是如何通过实际操作,实现“用户即销售力”这一理念的呢?

第一步:跨界亿级流量池 一次交换告知全国 进入用户视野

区别于其它品牌所熟用的网红时尚类合作,BIRD’S NEST将全新系列上线的第一道目光,投向了 “顺丰速运”。

想要做到一次告知全国,当然需要一场“全国级“的流量池交换,BIRD’S NEST目标精确,与顺丰展开了一场亿级的跨界导量,成功做到一个动作,进入全民视野。

BIRD’S NEST准确把握顺丰“快送“的品牌特点,打造了一场”白的有底气,一路更顺丰“的线上线下导流活动,也会顺丰提供了特色会员福利,在实现合作双赢的前提上,实现了超高转化。

用户即销售力,屈臣氏BIRD'S NEST 走出舒适区再创销量神话

除了与顺丰合作,BIRD’S NEST还在各个细分维度进行精准传播,联合两大千万级美妆时尚KOL,发起竞赛式玩法,借助专业的兴趣KOL作为跳板,在重点受众所聚焦关注的细分维度进行进一步的传播。

用户即销售力,屈臣氏BIRD'S NEST 走出舒适区再创销量神话

 

同时,为了配合线上传播,线下门店同步开展了特色主题活动“名中带白“进行利益点配合,打通线上线下营销体验,深化产品形象认知。

第二步:头部平台内容发酵 深化人货强关联 打造用户内驱力

产品全新系列上市亮相成功,并没有让BIRD’S NEST停下脚步。想要将用户转化为销售力,像传统营销一样止步于单方面“自嗨”型的传播,并不是BIRD’S NEST当前所追求。

引导消费者进一步绑定“人“”货“关系,卷入用户参与品牌内容创作,才是BIRD’S NEST真正创造用户销售行为的内在动力,实现”用户即销售力“的行为事实。

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